2023上海车展期间，网通社邀请了上汽大众汽车有限公司大众品牌品牌与用户运营高级总监汤旭静进行专访。在采访中汤旭静表示，在产品层面，我们还是会不断的推陈出新，6月份朗逸500万家族又将添一款新成员，薄荷青的颜色。我们在从产品的方方面面都在向年轻化靠拢，明年途观、帕萨特的换代车型还有ID.Next量产车会重磅上市。

(相关资料图)

网通社：这次车展之后是疫情之后第一次，已经是每一个消费者都很关注的车展了，因为之前的车展规模不像今年这么受欢迎。在这种情况下，上汽大众为带来消费者带来了哪些跟以前不一样的地方？或者有什么特点？

汤旭静：这次车展，我们于总提到了一个很重要的“GoYounger”，这次我们带来的是刚刚上市的全新途岳，因为它的代言是王鹤棣。他太火了，去年《苍兰诀》的时候就很火，我们曾经想让他来，太火了，一看保安都要准备100多个，没敢让他来。

一方面是我们的新途岳，有1.5T、2.0T，1.5T是大众全新黄金发动机，接下来我们几乎是全系产品都会配备黄金发动机，因为这个发动机很好，我们一方面吃粗粮的，现在油价这么贵可以吃92号油，我们这次油耗5.9L，二氧化碳排放也降低了，这款车给年轻人带来多样化的宣传，而且在6个标准官方色之外还有8款改装色。怎么现在上市一款新车都出6+8这种颜色？去年我们已经开始不断尝试改装业务，今天还介绍了改装业务，今年计划全国200多家定制中心，你想要不一样的颜色，星空顶都可以，对于主机厂尤其是合资厂，我们现在主产品系列很难满足年轻人非常细分的个性化的要求，在这个时候，生产线难以满足没关系，我们定制来满足，所以这块业务领域去年开始不断做，包括做了大量改装，现在威然有25种改装方式，我们现在第26种是悬念。

这次大众集团的重磅还是电动车，昨天在大众集团的ID.Night上，我们亮出了ID.Next，明年上市，今天是作为概念车出现，被伪装车衣包围起来的，整个设计非常优雅，是整个ID.家族往高端发展的车。所以我们又叫Premium，这款车整个外形相当漂亮的。此外，今天ID.纯电系列2023升级款都亮相了，带来了年轻的外观内饰颜色。现在车色越来越多元，以至于大家看到车以为是车贴，其实是原厂油漆，包括黑色套件都上了。一个品牌要年轻化，对于一个主机厂来说有三大要素，产品力、品牌力、服务力。产品力不管是汽油车还是ID.产品不断推陈出新，品牌力南北大众是非常强势的品牌。服务力，改装一定程度上也在用服务增强产品力。

网通社：现在年轻化确实是消费的主流，因为在90后包括95后已经是购车主力了，上汽大众怎么去理解这个年轻化？年轻化应该有一个什么样的样子？

汤旭静：我刚才提到了产品不管是从本身的车色、套件以及改装，都往年轻的方向去靠，包括从我们去年开始升级，大家都觉得大众不一样了。这是产品层面。

第二，对于年轻人来说情绪价值很重要，已经不满足于被信息填充，要看跟你对路不对路，是不是在用正确的方式跟我沟通，以前大家会觉得上汽大众是老牌车企，我们今年40岁了。我们在社交平台，去年一年整个大变样。年轻人现在常去的平台是B站，我们的B站官方账号在所有汽车主机厂里面粉丝量第一。B站有很多尤其动漫人群，我们跟KPL合作，让他们PK，输的人拍很搞笑的麻辣羞耻广告，在B站上效果非常好。在B站上一条视频播放量过100万比较难，但是我们有数条都是超过100万，还有直接破圈冲到微博自然热搜榜第二，就是因为这些好玩的广告，我们不再一本正经做广告了，而是用调侃的方式或者其他的方式，把我们的产品点有效地融合进去，让你不觉得生硬，能够适应或者喜欢我的植入。

包括女性消费者，我们现在非常看重，一年时间内女性消费者增长很多，我们小红书官方账号一年内从排名几十开外到现在是top3，今年我们打算冲击top1。而且我们跟其他品牌的做法不一样，我们所有平台除了上市重要的物料做分发，剩下的都是定制物料，抖音、B站、小红书都是定制，平台喜欢什么风格，你希望看到什么东西，我们就以什么风格做内容传递给你，甚至不是很商业，但是不要紧。我们在抖音上面有一个大众伙伴系列，经常放一些很暖心的故事，大众车只是其中出现，但是我们在传递品牌的一种价值，一种理念，一种温暖。我不是说无时无刻要商业，我是大众，也是要陪伴你的大众。所以找到跟年轻人同频的沟通方式很重要。我们争取在两个月之内抖音官号粉丝干到第一。

网通社：我非常同意，我之前经常参加大众中国跟青少年的活动，目前大众品牌已经扭转了形象，已经是面向未来的形象了。在之后的营销过程当中，会有什么样比较独特的或者比较吸引年轻人的营销方式？

汤旭静：首先在产品层面，我们还是会不断的推陈出新，6月份朗逸500万家族又将添一款新成员，薄荷青的颜色，又是迎合年轻人的网红色。现在我们在从产品的方方面面说要年轻化，明年途观、帕萨特的换代车型还有ID.Next量产车会重磅上市。这些方面产品会延续，再加上改装中心会让它整体变得年轻化，我们总经理也说展厅需要多彩，现在尤其凌渡L，凌渡L的红色卖得非常好，很多小年轻就是冲着红色进来的，连经销商都说凌渡L来了之后，展厅的客龄年龄结构都发生变化了。但是即使是帕萨特也不一样，帕萨特上了两张脸，我们没有想到那么成功，星空脸进来比经典脸的车主年龄整年轻了4岁，这是一个非常大的代沟，仅仅是一个变化。其实对于年轻人来说，颜值即正义，这种认同很重要。

传播方面，我们用一年时间就找到了方法，媒体买硬广送内容，KOL话题跟进带来流量，官号和经销商下沉承接流量转化，这样形成组合式打法，而且是确确实实尝到甜头。很多人买车是迷茫的，不是所有人一开始就知道所有信息，这个时候我们用多样化的内容形式传递给他想了解的信息，他需要深度了解的时候也去到传媒，我们现在自己在打造用户心智的流转地图，这个里面内容+数据是我们真正的能力建设，现在已经不光说我有内容就可以了，把什么合适的内容推到合适的人群，找到在合适的渠道，是接下来营销精细化的方式。

其实我前天在腾讯，他们推出今年的计划诺亚方舟，我说他们在贩卖焦虑，因为现在市场总监的日子都不轻松，要被老板要营销效率，要效果，以前市场总监只要玩花活就可以了。我说这样的转型在上汽大众差不多一年半前就开始了，我们是从整体的营销链来看，在哪些地方可以优化营销效率，这种优化不仅是品牌的优化，同时是针对客户的优化，他喜欢看什么内容，我们根据内容反馈调整策略，同时不同的渠道传递不同的内容，同时在不同的平台部署我们的数字化工具。我们现在基本上坚持用户在哪里我们就去哪里，用户希望看到什么我们给他看到什么。举一些例子，我们希望客户留更多信息给我们，为了让用户方便我们会设计得尽可能简洁，对我来说不是最有利的，但是对客户最方便。

除了产品力、品牌力，还有服务力。服务力里面有营销也有营销服务，现在对于客户来说，车只是一个工具，但为什么让我买你，你要给我一个工具之外的理由。

网通社：提到服务，服务现在特别重要，我们之前做了差不多一年半，对各个经销商服务的探讨，深有体会。现在电动化比较热，大众在ID.方面未来的营销，跟新势力比较，会有什么不同的优势？

汤旭静：对于新势力而言，我们没有贬低或者排斥，他在尝试很多东西，我们从中学习到很多，又结合自己的优势。比如说新势力看到了客户对于郊区4S店觉得不方便的点，我们的ID.store城市展厅现在已经在88个城市开了200多家，这是借鉴新势力的。我们也有自己的优势，还有接近1000家经销商网络，还有ID.新能源店中店的合作模式，这个网络优势新势力无法匹敌。

网通社：商超店是直营还是直销？

汤旭静：经营模式确实跟汽油车不完全一样，从两年前ID.上市的时候到现在，当客户成为高潜客户或者下定客户，都会分配一名专属的伙伴。客户在售后碰到各种各样的问题，都会第一时间想到这个人，现在整个ID.伙伴是从售前一直到售后，全程陪伴。这个跟油车有所不一样，ID.Store或者经销商服务客户，ID.伙伴代表主机厂，我们形成一个铁三角来服务客户。有任何客户不满意的，我们会第一时间知道，并给予反馈和解决问题。同时ID.产品始终秉承着价格透明，以及可以线上完成所有的购车流程。

新势力好的东西，我们真的会去学习、吸收，变成自己的东西，对于自己的优势，我们再去发挥。比如说我们的上汽大众超级APP现在也做的非常好，确实从蔚来借鉴了很多，但是它很难达到我现在的1100万的用户量级。这代表着我的社区非常活跃，我自己发了一个帖子，下面看的、互动的、点赞的，社区论坛非常活跃。对于新势力来说几十万、一百万都很难，很多量化才能起来的服务就有困难。

网通社：我突然想起您刚才回答第一个问题的时候，提到了一个女性用户，女性用户占比比以前多，上汽大众现在也在拥抱女性用户，在拥抱女性那块，您肯定是比较了解，欧拉应该是第一家专做女性品牌的，所以说上汽大众对于怎么去拥抱女性用户，这个理解跟其他品牌有什么不同？

汤旭静：对于上汽大众来说，因为我的品牌名就叫大众，肯定是面对普罗大众的，所以我们很难做到像欧拉一样对细分人群机制的拥抱。之前确实男性客户占比极高，现在我们的凌渡L差不多快一半以上女性客户了，ID.3一大半女性了。我们推出女性消费者喜欢的产品，内部每周高层会议中都会有女性用户喜好的议题，我作为现场唯一的女性经常会被要求发表重要的意见。、

网通社：上汽大众走的是迎合女性的态度。

汤旭静：对。